La construcción del relato globalizador [Cuatro fragmentos del Cap. 4]

Lluís Cànovas Martí  /  2009-2012

[...] Para la historia del pensamiento económico —al menos para la historia inmediata—, el primero que vaticinó un cambio trascendental en el comportamiento de los mercados fue el economista estadounidense Theodore Levitt, quien en 1983 predijo que «la globalización de los mercados está próxima». A Levitt se le ha otorgado por esta causa la consideración de «pionero» de la globalización, a pesar de que en realidad no pasó de ser su «heraldo», y aun así no tuvo en exclusiva el empleo del término, que venían usando ya otros de sus colegas. Uno de los primeros en utilizar el término «globalización» fue George Modelski (Principles of World Politics, Free Press, Nueva York, 1972), que lo aplicó a la estrategia de expansión comercial seguida por las multinacionales europeas. Además, el sentido del cambio que finalmente se produjo no fue el que había enunciado, y para colmo el alcance de la globalización seguía siendo objeto de debate dos décadas después de que, a mediados de los años noventa, se proclamara su nacimiento. A la vista de tantas adversativas cabría preguntarse por qué Levitt seguía ahí, entronizado en el pedestal de la globalización.

Según la predicción de Levitt, «el mundo comercial internacional se acerca a su fin, del mismo modo que las multinacionales. [...] Estas operan en varios países y adaptan sus productos y sus procesos en cada uno de ellos, lo que les supone un coste muy elevado. [Por el contrario], las compañías globales actúan con una resolución constante, [...] y venden las mismas cosas de la misma manera en todas partes». Theodore Levitt, «The Globalization of Markets», Harvard Business Review, mayo-junio de 1983. Esta reflexión no se basaba en la observación de las grandes corporaciones estadounidenses, como Marlboro, Disney o McDonald's, sino en la estrategia exportadora de las japonesas Honda, Panasonic y Toyota, en las que Levitt veía una amenaza para el liderazgo mundial de Estados Unidos, porque operaban en los mercados siguiendo las pautas de una convergencia cultural que tendía a mimetizar sus productos con los de las grandes corporaciones multinacionales norteamericanas. Levitt se sumaba así a la corriente de estudiosos de la convergencia cultural que, mediado el siglo XX, tuvo en la «aldea global» (1962), de Marshall McLuhan, y El desafío americano (1967), de J.-J. Servan Schreiber, sus ejemplos de referencia. La contraposición establecida por Levitt entre compañías «multinacionales» y compañías «globales» se refería al horizonte de un mundo de integración económica en el que suponía que el factor determinante iba a ser la convergencia de gustos y preferencias de los consumidores: una perspectiva sesgada por la lógica de su especialidad, que era la mercadotecnia, para la cual esa convergencia habría sido la panacea de las multinacionales bien posicionadas.

Andando los años, la predicción de Levitt solo se cumplía en parte, y su contribución teórica respecto a la «convergencia de gustos» era percibida entre los economistas con el indulgente escepticismo con que los hijos respetuosos suelen blindarse respecto a las sentencias apocalípticas de sus queridos padres. Un ejemplo de ello lo tenemos en algunos de los artículos compilados en John A. Quelch y Rohit Deshpandé (eds.), The Global Market: Developing a Strategy to Manage Across Borders, Jossey-Bass, Nueva York, 2004. Comoquiera que fuese, la anunciada convergencia de gustos se produjo en la realidad de un modo mucho más limitado de lo que la visibilidad de algunos fenómenos de masas daba a entender, y las técnicas publicitarias (de persuasión, de manipulación o de simple imposición, según los casos y los puntos de vista) que hubieran tenido que completar la faena de adocenamiento prevista para que aquel objetivo se cumpliera, no lograron penetrar en todos los nichos del mercado mundial. [...]

[...] El debate sobre la naturaleza de la globalización, emancipado en la década siguiente del tutelaje de Levitt, se bifurcaría en dos ámbitos analíticos: el de la escala espacial en que se desarrolla la actividad económica (punto de vista que en este caso se centra en el peso relativo de la escala regional y nacional en el contexto de la totalidad de los flujos económicos internacionales registrados) y el de los cambios estructurales que las nuevas realidades económicas comportan en el ámbito de la organización social (punto de vista que prima los cambios acaecidos en los mercados financieros mundiales y el papel de las nuevas tecnologías, sobre todo en el campo de la comunicación). Las conclusiones respecto a la naturaleza de la globalización son contradictorias, pues, según sea uno u otro el ámbito analítico seguido. [...]

[...] Como en tantos otros campos que definen la globalización económica —por ejemplo, en el de las tecnologías de la comunicación— [Véase el capítulo 7, «El papel de las nuevas tecnologías»], la tibieza de los resultados conseguidos por la publicidad en el mercado global sería solo un aspecto de lo que Pankaj Ghemawat ha definido como «semiglobalización», un término más adecuado, según él, para la realidad de ese tránsito de siglo. Plantea este autor al respecto su escepticismo radical respecto a los cantos de sirena de aquellos a los que califica como autores «apocalípticos», los cuales, ironiza, afirman que «aunque hoy la Tierra no sea plana, lo será mañana». Basándose en las estadísticas, el «hoy» que describe Ghemawat comporta un rechazo absoluto a la idea de que la globalización se haya instalado en la realidad del siglo XXI y constituya una parte irreversible de sus estructuras económicas. Usando un indicador tan indicativo del tema como son las cifras de la inversión extranjera, ese autor constata que la relación existente entre la totalidad de la inversión extranjera directa (IED) efectuada en el mundo y la totalidad del capital que se invierte en el planeta (formación global de capital bruto fijo) ha sido inferior al 10% en cada uno de los tres años del período 2003-2005, los últimos de los que existían datos disponibles en el momento de publicar su estudio. Matiza Ghemawat el nivel de ese porcentaje atendiendo a que en gran parte corresponde a fusiones y compras que no generan desembolsos de capital incremental, y a que, en el caso de que puedan aumentar el IED por encima de aquel porcentaje, en ninguna actividad o sector el nivel de internacionalización ha alcanzado jamás el 20%. Concluye al respecto que «La mayor parte de la actividad económica que puede desarrollarse, ya sea a escala nacional como a escala internacional, sigue concentrándose en gran medida dentro de las fronteras de cada país». Pankaj Ghemawat, Redefiniendo la globalización. La importancia de las diferencias en un mundo globalizado, Deusto, Barcelona, 2008. Un hecho que por sí solo justificaría sobradamente su propuesta de reemplazar el término «globalización» por el de «semiglobalización».[...]

[...] La relativización que implica este punto de vista cobra mayor relieve si se considera la verdad axiomática de que la tendencia expansiva del capitalismo ha respondido siempre, en todo tiempo y lugar, a una lógica en cierto sentido «globalizadora», orientada, por su propia naturaleza, hacia la búsqueda de materias primas productivas y a la apertura de mercados para los productos con ellas manufacturados. Esta característica consustancial del sistema se ha expresado en el transcurso del tiempo mediante términos distintos que apuntaban al mismo significado y que se explican con relación a corrientes de pensamiento y contextos históricos mutantes: «universalidad» en el pensamiento renacentista; «civilización» en el racionalismo del mundo contemporáneo; «desarrollo», tras el pragmatismo inherente a la revolución industrial, y acompañado de la muletilla «sostenible» para atemperar las exigencias medioambientalistas en las sociedades posindustriales de finales del siglo XX... A mediados de la década de 1990 el término «globalización» tomaba el relevo jerárquico en esa nómina histórica. Una nómina cuyos términos, en el pasado como en el presente, son el eco de algunos de los argumentos utilizados para justificar la actividad expansiva del capitalismo, pero que en ningún caso responden, en su conjunto, a una periodificación que indique una tendencia irreversible. Muy al contrario, porque tanto en la escala geográfica en la que se desarrollan los flujos comerciales, de capital y migratorios propios de la actividad económica, como en la magnitud de estos flujos, se constatan oscilaciones frecuentes que indican la existencia de períodos de clara marcha atrás respecto al avance de un supuesto mundo globalizado como el que se pretende que define la realidad económica de la primera década del siglo XXI. [...]